اخیرا معاونت گردشگری وزارت میراثفرهنگی، گردشگری و صنایعدستی ۱۵هزارجلد کتابچه تبلیغاتی را برای معرفی ظرفیتهای گردشگری ایران و توزیع در ۵۰کشور هدف ارسال کرده؛ اقدامی که هدف آن معرفی جاذبههای ایران مقابله با ایرانهراسی و بهرهگیری از ظرفیت گردشگری در دیپلماسی عمومی عنوان شده است. شیوه اجرای این طرح هزینهای که برای آن صرف شده و میزان اثربخشی آن آنهم در شرایطی که بازاریابی گردشگری جهان با سرعت زیادی بهسمت روشهای دیجیتال و هدفمند حرکت کرده محل تامل است.
به گزارش اقتصاددان به نقل از جهان صنعت ، درشرایطیکه صنعت تبلیغات و بازاریابی در جهان با استفاده از محتوای دیجیتال، شبکههای اجتماعی، هوش مصنوعی، تبلیغات هدفمند، اینفلوئنسرهای محلی و بازاریابی مبتنی بر داده مخاطب را بهشکل دقیقتری هدف میگیرد در ایران همچنان برای معرفی ظرفیتهای گردشگری بهسراغ چاپ هزاران جلد کتابچه و ارسال آنها بهدهها کشور میرویم گویی قرار است با همان ابزارهایی که سالها پیش برای معرفی یکمقصد گردشگری مورد استفاده قرار میگرفت در بازاری رقابت کنیم که مخاطب آن امروز بخش عمده اطلاعات مورد نیاز خود را از تلفن همراه و شبکههای اجتماعی دریافت میکند.
ازسویدیگر معرفی چند جاذبه گردشگری لزوما نمیتواند نگرانیهای گردشگر درباره امنیت، اینترنت، بیمه، پرواز، خدمات و کیفیت سفر را برطرف کند.
نباید از نظر دور داشت که گردشگر امروز پیش از انتخاب مقصد تجربه دیگران را جستوجو میکند، ویدئو میبیند، نظرات کاربران را میخواند و از تجربه واقعی مسافران تاثیر میگیرد. بنابراین بهجای آنکه صرفا ایران را روی کاغذ معرفی کنیم باید تجربه واقعی سفر بهایران را با کمک شبکههای اجتماعی و فناویهای نوین بهجهان نشان دهیم.
درچنینشرایطی تکیه بر چاپ و ارسال هزاران کتابچه به۵۰کشور بیش از آنکه نشانه حرکت بهسمت بازاریابی نوین گردشگری باشد بازگشت بهشیوههایی است که سالهاست جای خود را بهتبلیغات دیجیتال، هدفمند و مبتنی بر تجربه واقعی گردشگران دادند؛ شیوهای که پیش از اجرا نیازمند ارزیابی دقیق هزینه، مخاطب هدف، مسیر توزیع و میزان بازگشت سرمایه است.
اول اعتمادسازی، بعد تبلیغات
ارشک مسائلی، عضو هیاتعلمی پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری ایران در گفتوگو با «جهانصنعت» ضمن تاکید بر اینکه بازاریابی گردشگری باید بهخروجی و نتیجه مشخص منجر شود، گفت: در دنیای امروز که هوش مصنوعی و فناوریهای نوین بهوجود آمدند ارتباطگرفتن با مخاطب ازطریق روشهایی که ۲۰یا۳۰سال پیش در ایران انجام شده روش اثربخشی نیست. امروز روشهای نوینی برای بازاریابی وجود دارد و باید از همین روشها استفاده کنیم.
وی یکیاز مهمترین مسائل پیشروی گردشگری ایران را تصویرسازی و اعتمادسازی بینالمللی دانست و گفت: چالش اصلی این است که بازارهای هدف ایران را ناامن و پرریسک میدانند چراکه اتفاقاتی مانند جنگ در کشور رخ داده و حتی برای مدتی اینترنت قطع شده بنابراین سیاستگذار باید روی این موضوعات کار کند و پایینبودن ریسک سفر بهشهرها و استانهای مختلف کشور را برای گردشگران تبیین کند. این پژوهشگر ادامه داد: یکی از اقدامات مهم میتواند ایجاد بیمه سفر بهایران باشد. موضوع بعدی اینترنت است و پساز آن باید دیپلماسی فعالی با کشورهای هدف داشته باشیم. اگر برای مثال عراق یکی از بازارهای هدف ماست و میخواهیم از این کشور گردشگر جذب کنیم باید تمرکز مشخصی روی همین بازار داشته باشیم.
وی با انتقاد از توزیع غیرهدفمند اقلام تبلیغاتی در تعداد زیادی از کشورها اظهار کرد: اینکه بخواهیم برای ۵۰کشور یعنی حدود یکچهارم کشورهای دنیا، بهصورت غیرهدفمند بروشور، کاتالوگ و اقلام مشابه ارسال کنیم بدون اینکه مشخص باشد خروجی آن چیست، نمیتواند روش مناسبی برای بازاریابی باشد.
گردشگر امروز خودش یک رسانه است
مسائلی در ادامه بر ضرورت استفاده از تجربه واقعی گردشگران برای معرفی ایران تاکید کرد و گفت: باید کمپینهای واقعگرایانه و تصویرسازیهایی مبتنی بر تجربه انسانها ایجاد کنیم. باید از گردشگرانی که بهایران آمدند بپرسیم آیا امنیت داشتند، آیا خدماتی که دریافت کردند مناسب بوده و تجربه آنها از سفر بهچه شکل بوده است. وی افزود: در مرحله بعد یابد براساس تجربه واقعی افراد محتوای مستند تولید شود نه اینکه مانند گذشته چند جاذبه گردشگری را معرفی کنیم و بروشور را در اختیار مخاطب قرار دهیم و مخاطب هم درنهایت آن را دریافت کند و در سطل زباله بیندازد.
این پژوهشگر با اشاره بهنقش رسانههای اجتماعی در بازاریابی گردشگری تصریح کرد: باید سواد رسانهای خود را تقویت کنیم و بدانیم چگونه امنیت و خدمات روزمرهای را که بهگردشگران ارائه میکنیم در فضای رسانهای بهخوبی نمایش دهیم. بخشی از این کار میتواند با همراهی اینفلوئنسرهای منطقهای انجام شود. او توضیح داد: برای مثال اگر عراق یکی از کشورهای هدف است میتوان از یک اینفلوئنسر عراقی که در بازار و جامعه عراق اثرگذار بوده استفاده کرد تا بهایران بیاید و شرایط روزمره خود را بهعنوان یک تجربه واقعی گردشگری برای مخاطبانش روایت کند.
تبلیغ برای هر بازار باید بهزبان همان بازار باشد
مسائلی تولید محتوای چندزبانه را از الزامات بازاریابی گردشگری دانست و گفت: اینکه یک گردشگر خارجی یا فردی از عراق را بهایران بیاوریم و صرفا با او انگلیسی صحبت کنیم موضوع مهمی نیست. اگر بازار هدف ما گردشگران عراقی هستند که عربزبانند باید با آنها عربی صحبت کنیم.
وی ادامه داد: اگر از هند گردشگر میآوریم باید محتوای متناسب با مخاطب هندی تولید کنیم، اگر گردشگر پاکستانی میآوریم باید بهزبان و اقتضائات همان بازار توجه داشته باشیم و اگر بازار هدف ترکیه است زبان ترکی را مورد توجه قرار دهیم. اینکه با همه آنها انگلیسی صحبت کنیم و بعد زیرنویس بگذاریم لزوما اثرگذاری لازم را ندارد.
۱۵هزارکتابچه در تضاد با سیاست دیجیتال نیست؟
در ادامه از این کارشناس درباره تناقض میان چاپ و ارسال ۱۵هزارکتابچه و رویکرد اعلامشده معاونت گردشگری برای کاهش اقلام فیزیکی و حرکت بهسمت محتوای دیجیتال پرسیدیم. مسائلی درپاسخ گفت: پاسخ این سوال در خود سوال وجود دارد. وقتی میخواهیم در عرصه فناوری و در هر حوزهای بهسمت استفاده کمتر از اقلام فیزیکی حرکت کنیم نباید بروشور و دفترچه تولید کرده و جاذبههای گردشگری را بهاین شکل بهکشورهای دیگر معرفی کنیم. این پژوهشگر افزود: در دنیای امروز یک تلفن همراه هوشمند دراختیار هرفرد قرار دارد و او هر چیزی را که بخواهد از آن طریق جستوجو کرده و از آن مطلع میشود. البته میتوان برای سفارتخانهها یا سفیران محتوای تنظیمشده و منظم تهیه کرد و در یک جلسه مشخص در اختیار آنها قرار داد اما اینکه بخواهیم ۱۵هزارنسخه از یک فایل را چاپ کنیم و از اینجا بهکشورهای مختلف ارسال کنیم محل پرسش است.
بازگشت سرمایه این تبلیغات سنجیده شده است؟
مسائلی درباره هزینه چاپ و ارسال این حجم از اقلام تبلیغاتی نیز گفت: من بهمبلغ آن کاری ندارم اما وقتی قرار است ۱۵هزار نسخه چاپ شود باید پرسید آیا در مسیر انتقال بهکشور مقصد سالم میماند؟ اگر هم بهمقصد برسد آیا بهدست مخاطب خاص و مورد نظر میرسد؟ همه این موارد بهنظر من یک علامت سوال بزرگ درمقابل چنین اقدامی ایجاد میکند.
وی با اشاره بهافزایش قابل توجه هزینه کاغذ اظهار کرد: با توجه بهاینکه نرخ کاغذ نیز رشد چشمگیری داشته و اکنون هزینه آن بسیار بالا رفته باید پرسید آیا بازگشت سرمایه این اقدام سنجیده شده است؟ هزینه چاپ و هزینه ارسال این تعداد کتابچه چقدر بوده و آیا اختصاص چنین سرمایهای منطقی است؟
این کارشناس گردشگری تاکید کرد: متاسفانه این رویکرد فقط بهوزارت میراثفرهنگی، گردشگری و صنایعدستی محدود نمیشود و در بسیاری از وزارتخانهها نیز بدون بررسی دقیق هزینهها و فواید یک اقدام درباره اجرای آن تصمیمگیری میشود.
تبلیغات هدفمند و عمومی گردشگری را جدی بگیریم
مسائلی با تاکید بر ضرورت انجام تحلیل هزینه-فایده پیش از اجرای چنین طرحهایی گفت: باید مشخص شود اگر فواید یک اقدام از هزینههای آن بیشتر است آن اقدام انجام شود اما اگر چنین نباشد باید از انجام آن صرفنظر کرد.
وی افزود: وقتی تحلیل هزینه-فایده در ساختارهای ما انجام نشود، این پرسش مطرح میشود که آیا هزینه صرفشده برای چنین اقدامی بازمیگردد و این سرمایه قرار است ازچهمسیری بهکشور بازگردد.
عضو هیاتعلمی گروه گردشگری پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری ادامه داد: این سوال مهمی است که بهنظر من باید از مجریان چنین اقدامی پرسیده شود. آیا بهجای این کار اگر روی اقدامات بهروزتر یا گردشگریهای موضوعی تمرکز میکردیم نتیجه بهتری حاصل نمیشد؟ اینها سوالاتی است که حتما باید از کسی که این اقدام را انجام داده پرسیده شود.
از کتابچه تا تجربه؛ نسخهای که ایران جا گذاشته است
مشکل گردشگری ایران کمبود جاذبه نیست بلکه همچنان شیوه فروختن این جاذبهها بهجهان است. در بازاری که مقصدها برای جذب گردشگر بهسراغ داده، هوش مصنوعی، شبکههای اجتماعی، اینفلوئنسرها و محتوای تجربهمحور رفتند تکیه بر چاپ هزارانکتابچه و توزیع آنها در دهها کشور بیش از آنکه یک استراتژی بازاریابی باشد ادامه همان نگاه سنتی بهتبلیغات است. ترکیه سالهاست از این مرحله عبور کرده است. پلتفرم رسمی GoTürkiye تنها ویترینی برای معرفی جاذبهها نیست بلکه تجربههای مختلف سفر، گردشگری غذا، طبیعت، خرید، ورزش، فرهنگ و مسیرهای سفر را متناسب با بازارهای مختلف عرضه میکند و درکنار آن از شبکههای اجتماعی، ویدئو، اینفلوئنسرها و محتوای اختصاصی برای مخاطبان هر بازار استفاده میکند. تفاوت مهم اینجاست: ترکیه فقط نمیگوید ما جاذبه داریم بلکه تلاش میکند بهمخاطب نشان دهد سفر بهترکیه چه تجربهای برای او خواهد داشت.
ازسویدیگر باید در نظر داشت که حتی بهترین کمپین تبلیغاتی نیز بدون اعتمادسازی نتیجه مطلوب نمیدهد. امنیت، اینترنت، بیمه، پرواز، پرداخت، اقامت و کیفیت خدمات باید هم اصلاح و هم شفاف روایت شوند. درنهایت نیز موفقیت بازاریابی نباید با تعداد کتابچههای چاپشده یا کشورهای دریافتکننده سنجیده شود بلکه معیار باید میزان دیدهشدن، افزایش تقاضا، ورود گردشگر و بازگشت سرمایه تبلیغات باشد.
بهعبارتدیگر ایران برای رقابت گردشگری بهتبلیغات بیشتر نیاز نداشته بلکه بهبازاریابی هوشمند، هدفمند، تجربهمحور و قابلاندازهگیری نیاز دارد.
مخاطب گرامی، ارسال نظر پیشنهاد و انتقاد نسبت به خبر فوق در بخش ثبت دیدگاه، موجب امتنان است.
ع
