اقتصاد نویز؛ هزینه‌های پنهانِ «تولیدِ بدون بازار» در عصر ارتباطات
به قلم: دکتر حجت بقایی ( عضو شورای سردبیری رسانه اقتصاددان _ مشاور تحقیق و توسعه)
در اقتصاد کلاسیک، شاخصهای سنجشِ بهره‌وری، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و سودآوری، اصولِ تفکیک‌ناپذیرِ هر بنگاه اقتصادی هستند. هر ریالی که هزینه می‌شود، باید در جایی از زنجیره ارزش به بار بنشیند. اما شگفت‌انگیز است که وقتی به حوزۀ «رسانه، روابط‌عمومی و تولید محتوا» در بسیاری از صنایع و سازمانها نگاه می‌کنیم، با دنیایی وارونه مواجه می‌شویم؛ دنیایی که در آن قانونی نانوشته اما بسیار پرهزینه به نام «اقتصاد نویز» حکومت می‌کند.
اقتصاد نویز، روایتِ تلخِ سازمانهایی است که درگیرِ «تولیدِ بدون بازار» شده‌اند. فرستنده‌هایشان شبانه‌روز کار می‌کند، تیمهای فنی و رسانه‌ای با حداکثر ظرفیت محتوا تولید می‌کنند، بودجه‌ها بلعیده می‌شود و گزارشهای عملکرد پر از اعداد و ارقامِ حجیم از تعدادِ پستها، بیانیه‌ها و خروجیهاست. اما سئوال کلیدی اینجاست: آيا این حجمِ عظیمِ تولید، خریدار یا مخاطبی در بازارِ هدف دارد؟
واقعیت این است که ما اغلب با دو خطای استراتژیک در این حوزه روبه‌رو هستیم: نخست، زمانی که محصول یا پیامی تولید می‌شود اما اصلاً بازاری برای آن وجود ندارد (تولیدِ کور). دوم، زمانی که بازار هست، تقاضا وجود دارد، مشتری تشنۀ محصول یا پیام است، اما بازاریابها و تیمهای رسانه‌ای در «جایگاههای اشتباه» به دنبالِ مشتری می‌گردند (توزیعِ غلط). در هر دو حالت، سرمایۀ سازمان نه تنها سرمایه‌گذاری نمی‌شود، بلکه در چاهِ عمیقِ «تولیدِ نویز» دود می‌شود.
این همان استعارۀ آشنای «رادیو گرجی» است؛ روشن کردنِ فرستنده‌هایی پرقدرت در بیابان یا دریا، بدون آنکه گیرنده‌ای در کار باشد. در اقتصادِ نویز، ما بودجۀ سازمان را صرفِ بالا بردنِ «توانِ فرستنده» می‌کنیم، در حالی که فراموش کرده‌ایم اصلاً مخاطبی در آن سوی امواج وجود ندارد. هزینه‌های پنهانِ این فرآیند، شامل اتلاف نیروی انسانی، استهلاک تجهیزات، هدر رفتن زمان و از همه مهمتر، مخدوش شدن اعتبارِ برند در بازارِ اشباع از اطلاعات، رقمی نجومی است که مدیرانِ مالی کمتر جراتِ حسابرسیِ آن را دارند.
عبور از «اقتصاد نویز» نیازمند یک شجاعتِ مدیریتی است: شجاعتِ متوقف کردنِ پروژه‌های بی‌بازده. در شرایطِ اقتصادیِ امروز، دیگر فرصتی برای آزمون و خطاهای کورکورانه باقی نمانده است. باید بپذیریم که حجمِ بالایِ تولید، هنر نیست؛ هنرِ واقعی، رساندنِ پیام به نقطۀ هدف با کمترین ضایعاتِ ممکن است.
بیایید به جایِ تولیدِ امواجِ سرگردان در اقیانوسِ فراموشی، ماشینِ تولیدِ نویز را متوقف کنیم، بازارِ هدف را دقیق بشناسیم و به جایِ «رفعِ تکلیفِ رسانه‌ای»، به «مهندسیِ تقاضا و اثرگذاری» روی بیاوریم. در اقتصادِ امروز، سکوتِ هوشمندانه هزاران بار ارزشمندتر از تولیدِ صدایی است که هیچکس نمی‌شنود.
