اختصاصی– رسانه «اقتصاددان»
در ادبیات اقتصادی مدرن، «برند» و «نشان تجاری» صرفاً یک لوگو یا عنوان نیست؛ بلکه یکی از باارزشترین «داراییهای نامشهود» یک سازمان است که طی سالها سرمایهگذاریِ مادی و معنوی به دست آمده است. با این حال، در اقتصادِ کنونی ما، پدیدهای نگرانکننده تحت عنوان «تورمِ عناوین عاریهای» یا «شکار عناوین» شکل گرفته است که به مثابه «تجاوز به مالکیت معنوی سازمانها» عمل میکند.
✓ مسئله؛ «مفتسواری» بر اعتبارِ سازمانی:
بسیاری از فعالان حوزه کسبوکار، با تکیه بر احکام انتصابی که دریافت کردهاند، اقدام به بهرهبرداری تبلیغاتی از برند، لوگو و نشانِ سازمانهای ملی و بینالمللی در مستندات شخصی خود میکنند. از منظر اقتصادی، این یک رفتارِ «مفتسواری» است؛ یعنی فرد بدون اینکه سهمی در ایجاد آن اعتبار داشته باشد، از ارزشِ برندِ سازمان برای پیشبرد مقاصد شخصی، جذب مشتری یا افزایش پرستیژ خود استفاده میکند. این کار نه تنها غیراخلاقی، بلکه از دیدگاه حقوقی و اقتصادی، نوعی «استفاده غیرمجاز از دارایی سازمان» است.
— پیامد اول؛ ایجاد «عدم تقارن اطلاعاتی» در بازار:
یکی از ارکان اصلی سلامتِ بازار، «شفافیت اطلاعاتی» است. وقتی یک فرد با ویترینی از عناوینِ غیرمرتبط و لوگوهای رنگارنگ، خود را به عنوان «کارشناس» یا «مدیر» معرفی میکند، عملاً «عدم تقارن اطلاعاتی» ایجاد میکند. در این شرایط، مشتری یا مخاطب نمیتواند میان «متخصصِ واقعی» و «شکارچیِ عنوان» تمایز قائل شود. این مسئله باعث میشود هزینۀ جستجو برای یافتنِ متخصصِ کارآمد افزایش یابد و بهرهوریِ اقتصادیِ بازار کاهش پیدا کند.
— پیامد دوم: فرسایشِ برند و بحرانِ اعتماد: برندها در اقتصاد، حکم «سیگنالِ کیفیت» را دارند. وقتی یک سازمان اجازه میدهد لوگوی او توسط افراد بیربط استفاده شود، در واقع سیگنالهای کیفیتِ خود را آلوده کرده است. با تداوم این روند، اعتبار آن سازمان نزد نخبگان و جامعه اقتصادی تنزل پیدا میکند و مفهومِ «حکم انتصاب» از یک «سندِ مسئولیت» به یک «کالایِ ویترینی» تبدیل میشود.
✓ نقشِ حیاتی رسانهها و روابط عمومی در «اصلاحِ بازار»: رسانهها و واحدهای روابط عمومی، به عنوان «فیلترهای اعتبارسنجی» در اقتصادِ رسانه عمل میکنند.
— برای رسانهها: بازتابِ بیقیدوشرطِ عناوینِ افراد در گزارشها، به معنایِ تأییدِ غیرمستقیمِ آنهاست. رسانهای که بدون استعلام اصالت و مرزهایِ بهرهبرداریِ برند، فرد را با لیستِ طویلی از عناوین معرفی میکند، در حالِ بسطِ «اقتصادِ عناوینِ توخالی» است.
— برای روابط عمومیها: روابط عمومیِ سازمانها باید از فازِ «صدورِ منفعلِ احکام» به فازِ «حکمرانی بر برند» تغییر رویکرد دهند. صدورِ حکم باید با پیوستِ «دستورالعمل بهرهبرداری از برند» همراه باشد. هرگونه استفادۀ تبلیغاتی از نام سازمان، باید مستلزم اخذ مجوزِ کتبی و نظارتِ دورهای باشد.
— راهکارِ استراتژیک؛ گذار به «اقتصادِ تخصصمحور»:
برای بازگشت به ریلِ سلامت اقتصادی، ضروری است:
۱.نظامِ استعلامِ متمرکز: سازمانها باید سامانههایی برای استعلامِ حدودِ اختیاراتِ دارندگانِ احکام ایجاد کنند تا بازار از وضعیتِ «ابهام» خارج شود.
۲.تفکیکِ ساختاری: رسانهها باید در مصاحبهها و گزارشهای اقتصادی، میان «جایگاه سازمانی» و «صلاحیتهای حرفهای فرد» مرز قائل شوند.
۳.پاسخگویی حقوقی: سازمانهایی که به برند خود اهمیت میدهند، باید با استفادهکنندگان غیرمجاز، برخوردِ قاطعِ حقوقی داشته باشند تا هزینه «سوداگری با اعتبار سازمان» افزایش یابد.
✓ و در نهایت سخن پایانی اینکه : در اقتصادِ داناییمحور، آنچه به یک فرد اعتبار میبخشد، کارنامه و خروجیِ اوست، نه ویترینی از احکامِ عاریهای.
جامعه اقتصادیِ ما نیازمندِ پالایشِ این «تورمِ عناوین» است تا در نهایت، برندهای واقعی و متخصصانِ اصیل بتوانند در فضایی شفاف و رقابتی، به ارائه خدمات بپردازند. احترام به «حریمِ برند»، در واقع احترام به «امنیتِ اقتصادی»ِ یک مجموعه است./ح.ب
