بازار تبلیغات دیجیتال ایران به بازاری با گردش مالی چند ۱۰هزارمیلیاردتومانی تبدیل شده که بخش مهمی از اقتصاد آنلاین کشور به آن گره خورده است. حالا مرکز ملی فضای مجازی باتصویب «سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» تلاش کرده برای این بازار بزرگ، چارچوبی تازه تعریف کند؛ سندی که در ظاهر قرار است یک مشکل قدیمی را حل کند. اینکه در فضای تبلیغات آنلاین دقیقا مشخص باشد چه کسی تبلیغ میکند، چه کسی پول میدهد، چه کسی واسطه است و چه کسی در برابر محتوای تبلیغاتی مسوولیت دارد. اما پشت این هدف بهظاهر روشن، پرسش مهمتری قرار دارد: آیا تنظیمگری جدید واقعا به شفافتر شدن بازار منجر خواهد شد یا قرار است یک لایه جدید از مجوز، واسطه و مسوولیت حقوقی به بازاری اضافه شود که بخش قابلتوجهی از آن اساسا خارج از پلتفرمهای داخلی فعالیت میکند؟
به گزارش اقتصاددان به نقل از جهان صنعت، براساس اعلام مرکز ملی فضای مجازی، ارزش بازار تبلیغات تجاری در فضای مجازی ایران حدود ۳۰ تا ۵۰هزارمیلیاردتومان در سال برآورد شده و بخش اعظم این بازار در بستر سکوهای خارجی شکل میگیرد. سند جدید نیز همه تبلیغات انجامشده از سوی تبلیغدهندگان و واسطههای ایرانی را، چه در سکوهای داخلی و چه خارجی، در حوزه شمول خود قرار میدهد. هدفگذاری انجامشده این است که طی دو سال آینده، ۵۰درصد گردش مالی تبلیغات تجاری فضای مجازی از مسیر بازارگاههای خصوصی و مجوزدار انجام شود.
در نگاه نخست، ایده چندان عجیب نیست. تبلیغات دیجیتال برخلاف تبلیغات سنتی، مرز مشخصی میان رسانه، تبلیغدهنده، تولیدکننده محتوا و مخاطب ندارد. یک تبلیغ میتواند در قالب یک پست اینستاگرامی، ویدئوی یک تولیدکننده محتوا، معرفی یک محصول در یک کانال پیامرسان یا حتی محتوایی که ظاهرا ماهیت تبلیغاتی ندارد، منتشر شود.
در چنین شرایطی، اگر محصولی غیرمجاز، ادعایی دروغین یا خدمتی فریبنده تبلیغ شود، پیدا کردن زنجیره مسوولیت بسیار دشوارتر از یک بیلبورد یا آگهی رسمی است. مرکز ملی فضای مجازی نیز دقیقا روی همین مساله دست گذاشته و میگوید باید معلوم باشد محتوا تبلیغاتی است، تبلیغدهنده چه کسی است، سفارش از سوی چه کسی ثبت شده و تبلیغ از چه مسیری تولید و منتشر شده است.
واسطه اقتصادی یا تنظیمگر خصوصی؟
مساله اما از جایی آغاز میشود که «شفافیت» قرار است از طریق «بازارگاه مجوزدار» ایجاد شود. طبق توضیحات مرکز ملی فضای مجازی، بازارگاههای تبلیغاتی خصوصی قرار است به حلقه واسط میان بنگاههای تجاری و ظرفیتهای تبلیغاتی فضای مجازی تبدیل شوند و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برای فعالیت آنها مجوز صادر کند. این بازارگاهها فقط واسطه ارتباطی نخواهند بود؛ بلکه مسوولیت حقوقی تبلیغاتی را که از مسیر آنها عبور میکند نیز برعهده خواهند داشت و موظف خواهند بود پیش از انتشار، قانونی بودن سفارش تبلیغ را بررسی کنند. اینجا دقیقا همان نقطهای است که باید پرسید آیا بازارگاه تبلیغاتی در حال تبدیل شدن به یک «تنظیمگر خصوصی» است؟ اگر پاسخ مثبت باشد، مدل پیشنهادی یک تغییر جدی در معماری بازار تبلیغات ایران ایجاد میکند. در این مدل، دولت الزاما قرار نیست تکتک تبلیغات را بررسی کند؛ در عوض مسوولیت کنترل اولیه به شرکتهای خصوصی واگذار میشود و این شرکتها باید در برابر تبلیغاتی که از کانال آنها عبور میکند پاسخگو باشند. در ظاهر چنین مدلی میتواند هزینه نظارت مستقیم دولت را کاهش دهد و سرعت تصمیمگیری را بالا ببرد. اما همزمان یک سوال حقوقی و اقتصادی مهم ایجاد میکند. شرکتی که برای تسهیل یک معامله تبلیغاتی پول دریافت میکند، تا کجا باید مسوول محتوای آن معامله باشد؟
فرض کنید یک کسبوکار سفارش تبلیغ محصولی را ثبت کند که در نگاه اول کاملا قانونی است، اما در متن تبلیغ ادعایی خلاف واقع مطرح شود. آیا مسوولیت متوجه تبلیغدهنده است؟ بازارگاه؟ تولیدکننده محتوا؟ پلتفرم منتشرکننده؟ یا همه آنها؟ اگر یک اینفلوئنسر با میلیونها دنبالکننده خارج از چارچوب بازارگاه تبلیغ کند، تکلیف چیست؟ اگر تبلیغ در یک پلتفرم خارجی منتشر شود اما سفارش و پرداخت در ایران انجام شده باشد، بازارگاه دقیقا چه میزان کنترل بر انتشار نهایی دارد؟ این پرسشها جزئیات فرعی نیستند؛ اتفاقا سرنوشت اجرایی سند به پاسخ آنها وابسته است. خود مرکز ملی فضای مجازی تاکید کرده که سند، یک سند سیاستی است و وارد جزئیات اجرایی نشده و تعیین نحوه صدور مجوز و چگونگی فعالیت بازارگاهها بر عهده وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی خواهد بود. بنابراین بخش مهمی از آنچه قرار است در نهایت به کسبوکارها، تبلیغدهندگان و فعالان بازار تحمیل یا ارائه شود، هنوز در مرحله مقررات اجرایی شکل خواهد گرفت.
این خلأ میتواند هم فرصت باشد و هم خطر. فرصت از این جهت که هنوز امکان طراحی یک نظام تنظیمگری منعطف وجود دارد؛ نظامی که به جای کنترل محتوای تبلیغات، روی شفافیت رابطه مالی، هویت تبلیغدهنده، اعلام ماهیت تبلیغاتی محتوا و حمایت از مصرفکننده تمرکز کند. اما خطر زمانی شکل میگیرد که «مجوز» به شرط ورود به بازار تبدیل شود و بازارگاهها عملا به گلوگاه عبور تبلیغات تبدیل شوند. در آن صورت، ممکن است چیزی که با عنوان ساماندهی آغاز شده به مرور به نوعی انحصار ساختاری منجر شود؛ یعنی تبلیغدهندهای که میخواهد به مخاطب برسد، ناچار باشد از کانال واسطهای عبور کند که هم مجوز دارد و هم مسوولیت حقوقی. این مساله برای کسبوکارهای کوچک اهمیت بیشتری دارد. شرکتهای بزرگ احتمالا میتوانند هزینههای حقوقی، قراردادی و نظارتی جدید را جذب کنند، اما برای یک فروشگاه آنلاین کوچک، یک استارتاپ نوپا یا یک تولیدکننده محتوای مستقل، هر مرحله اضافه در زنجیره تبلیغات میتواند به معنای هزینه بیشتر و زمان طولانیتر برای اجرای کمپین باشد. اگر بازارگاه برای کاهش ریسک حقوقی خود، سیاستهای سختگیرانهای در پیش بگیرد، طبیعی است که ترجیح دهد سفارشهای پرریسک یا حتی مبهم را نپذیرد. نتیجه ممکن است کاهش تخلف باشد اما همزمان میتواند بخشی از تبلیغات قانونی و خلاقانه را نیز از بازار خارج کند.
اقتصاد دیجیتال منتظر قانون نمیماند
از سوی دیگر، هدفگذاری برای انتقال ۵۰درصد گردش مالی بازار تبلیغات به بازارگاههای مجوزدار خود به اندازه کافی قابل تامل است. چرا ۵۰درصد؟ این عدد دقیقا بر چه مبنای اقتصادی تعیین شده است؟ آیا ظرفیت بازارگاههای موجود برای چنین حجمی از فعالیت وجود دارد؟ تعداد بازارگاههای واجد شرایط چقدر خواهد بود؟ چه سهمی از بازار در اختیار بازیگران بزرگ قرار میگیرد و چه سازوکاری برای جلوگیری از تمرکز بازار وجود خواهد داشت؟ سند میگوید توسعه بازارگاههای خصوصی میتواند به شفافیت و توسعه تبلیغات کمک کند اما صرف «خصوصی بودن» بازارگاه به معنای رقابتی بودن آن نیست. اتفاقا یکی از مهمترین خطرات هر نظام تنظیمگری جدید، ایجاد بازاری است که در آن مجوزدار بودن با رقابتی بودن اشتباه گرفته شود. اگر دریافت مجوز دشوار، پرهزینه یا وابسته به مجموعهای پیچیده از الزامات باشد، بازیگران کوچک بهتدریج حذف و بازار به سمت چند شرکت بزرگ حرکت خواهد کرد. در این صورت، ممکن است هدف شفافیت محقق شود اما با هزینه کاهش تنوع و رقابت. از این منظر، مساله فقط «آیا تبلیغات باید قانونمند شود؟» نیست. تقریبا کسی نمیتواند با اصل مقابله با تبلیغات دروغین، فریب مصرفکننده یا تبلیغ کالاهای غیرمجاز مخالفت کند. مساله این است که تنظیمگری چگونه انجام شود. تنظیمگری باید هزینه تخلف را بالا ببرد، نه هزینه فعالیت قانونی را. باید مسیر تخلف را ببندد، نه اینکه برای فعالیت عادی کسبوکارها چندین ایست بازرسی جدید بسازد. این تفاوت بهخصوص در اقتصاد دیجیتال مهم است؛ چون سرعت تغییر در این بازار بسیار بیشتر از فرآیندهای قانونگذاری است. سند جدید نیز با توجه بهتحولاتی مانند توسعه هوش مصنوعی، برای یک دوره دو ساله طراحی شده و قرار است متناسب با تغییرات بازار بازنگری شود. اما دو سال در فضای فناوری زمان کمی نیست. در همین بازه ممکن است مدلهای تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی، تبلیغات در چتباتها، تبلیغات مولد و مدلهای جدید اقتصاد سازندگان محتوا، ساختار بازار را کاملا تغییر دهند. بنابراین اگر مقررات بیش از اندازه جزئی و سخت طراحی شوند0 خطر آن وجود دارد که پیش از اجرای کامل، از فناوری عقب بمانند.
پلتفرم خارجی؛ پاشنه آشیل سند جدید
از طرف دیگر، بخش مهمی از بازار هدف این سند روی سکوهای خارجی قرار دارد. همین موضوع بزرگترین آزمون برای کارآمدی آن خواهد بود. وقتی بخش اعظم گردش مالی تبلیغات در پلتفرمهای خارجی انجام میشود، تنظیمگر داخلی چگونه میخواهد زنجیره تبلیغ را کنترل کند؟ اگر یک شرکت ایرانی از طریق یک واسطه داخلی به یک اینفلوئنسر در یک پلتفرم خارجی سفارش تبلیغ بدهد، آیا بازارگاه میتواند مسوولیت انتشار را کنترل کند و اگر تبلیغ مستقیما میان برند و تولیدکننده محتوا منعقد شود، چه ابزاری برای وادار کردن طرفین به عبور از بازارگاه وجود دارد؟ این پرسش به یک تناقض اساسی میرسد: هرچه مقررات داخلی سختتر شود اما امکان اعمال آنها بر بسترهای خارجی محدود باقی بماند، ممکن است بخشی از بازار به سمت کانالهای غیررسمیتر حرکت کند. یعنی همان اتفاقی که تنظیمگری قرار است با آن مقابله کند، ممکن است در اثر تنظیمگری نامتناسب تقویت شود.
مخاطب گرامی، ارسال نظر پیشنهاد و انتقاد نسبت به خبر فوق در بخش ثبت دیدگاه، موجب امتنان است.
ع
