صنعت لوازم خانگی ایران ۱۳۹۷–۱۴۰۴
علی انوری موسس متاص وعضو شورای سردبیری در روایت یک انحصار، یک بازار بی‌نظارت، و یک صنعت که بزرگ شد اما بالغ نشددر اقتصاددان نوشت :
گزارش تحلیلی مرکز متاص – مرجع تحلیل اقتصاد و صنعت
Ali Anvari, Founder & Principal Industrial Development Advisor
تصویر کلی از هفت سال؛ بازاری که با ممنوعیت ساخته شد و با تبلیغات و توزیع شکل گرفت
صنعت لوازم خانگی ایران در فاصله سال‌های ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۴ یکی از پرتنش‌ترین و در عین حال پررونق‌ترین مقاطع تاریخی خود را پشت سر گذاشت. آغاز بحران ارزی ۱۳۹۷ و تشدید تهدیدهای تحریمی موجب شد دولت برای مدیریت تقاضای ارز، درِ واردات کالاهای کامل را ببندد. این سیاست در ابتدا اضطراری بود، اما به‌سرعت به یک ساختار نیمه‌دائمی تبدیل شد و با نامه‌نگاری برخی تولیدکنندگان و دستور سال ۱۴۰۰، شکل سیاسی و الزام‌آور پیدا کرد.
پیامد این سیاست، شکل‌گیری بازاری بود که در آن رقیب خارجی حذف شد اما سازوکار رقابت داخلی نیز طراحی نشد. وزارت صمت، سازمان حمایت و نهادهای نظارتی، به‌جای تعریف شاخص‌های کنترل کیفیت، شفافیت قیمت و ارزیابی عملکرد، عملاً میدان را به ترکیبی از تولیدکنندگان، شبکه‌های بزرگ توزیع و جریان‌های تبلیغاتی سپردند. در نتیجه، ظرفیت تولید بالا رفت، اما ساختار قیمت‌گذاری و کیفیت عملاً در اختیار بازار قرار گرفت؛ بازاری که بدون رقیب خارجی، و بدون تنظیم‌گر فعال، مسیر خود را بر اساس سود کوتاه‌مدت بازتعریف کرد.
در همین دوره، زنجیره توزیع و تبلیغات به یکی از بازیگران اصلی بدل شد. حجم سنگین و سازمان‌یافته تبلیغات تلویزیونی، outdoor و کمپین‌های شبه‌کمدی نشان می‌دهد که نقش شبکه‌های توزیع تنها در فروش خلاصه نمی‌شود؛ بلکه در شکل‌دهی به ذهنیت مصرف‌کننده، تنظیم انتظارات قیمتی و جهت‌دهی غیرمستقیم به بازار نقش تعیین‌کننده دارند. این حجم از تبلیغات به‌مرور بر واقعیت بازار سایه انداخت و «تصویر رقابتی» را جایگزین «رقابت واقعی» کرد.
هم‌زمان، تکثیر برندهای متعدد ـ خصوصاً در نمایشگاه‌های رسمی تهران ـ نتیجه سهولت راه‌اندازی خطوط مونتاژ و دسترسی مستقیم به پلتفرم‌های چینی بود. تولید انبوه برندهای نوظهور که اغلب فاقد زیرساخت فناوری مستقل بودند، فضای بازار را شلوغ‌تر کرد اما عمق صنعتی آن را افزایش نداد. چنین فضایی موجب شد مصرف‌کننده با انتخاب‌های فراوان اما کیفیتی نامشخص مواجه شود؛ درحالی‌که تولیدکننده نیز به‌جای توسعه فناوری، مسیر ساده‌تر مونتاژ را برگزید.
روایت ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۴؛ سال‌هایی که صنعت بزرگ شد اما فناوری کوچک ماند
در نخستین سه سال پس از ۱۳۹۷، ممنوعیت واردات موجب شد تولیدکنندگان داخلی سهم بازار خود را به‌طور ناگهانی افزایش دهند. هزینه‌های بازاریابی کاهش یافت، ظرفیت مونتاژ با سرعت بالا رفت و بسیاری از برندها توانستند حاشیه سود خود را به شکل قابل‌توجهی رشد دهند. اما نبود سازوکارهای نظارتی موجب شد قیمت‌ها پیوسته و بعضاً بدون توجیه ساختاری افزایش یابد.
در سال ۱۴۰۰، با رسمی‌شدن ممنوعیت واردات، فضای جدیدی شکل گرفت: بازار کاملاً بسته اما بدون تنظیم‌گر فعال. این وضعیت، صنعت را در برابر سه پیامد آسیب‌پذیر کرد:
۱) تکیه شدید بر مونتاژ
راه‌اندازی خطوط تولید با پلتفرم‌های آماده چینی ساده و سریع بود؛ بنابراین بسیاری از شرکت‌ها وارد بازی تولید شدند بدون آنکه زیرساخت‌های تحقیق، توسعه یا کیفیت را تقویت کنند.
۲) افزایش واردات قطعات بی‌کیفیت
روش‌های مختلف دورزدن مجاری رسمی واردات باعث شد حجم قابل‌توجهی از قطعات باکیفیت پایین وارد کشور شود و کیفیت نهایی محصولات را تحت‌تأثیر قرار دهد.
۳) گسترش ساختارهای شبه‌انحصاری در توزیع
شبکه‌های فروش بزرگ، با سودهای چندلایه و سیاست‌های تبلیغاتی جذاب اما گمراه‌کننده، بخش قابل‌توجهی از جریان قیمت‌گذاری را در دست گرفتند.
سال‌های ۱۴۰۱ تا ۱۴۰۴، دوره تثبیت این روندها بود: تولیدکنندگان ظرفیت بالا بردند، تبلیغات شدت یافت، مراکز عرضه قدرت گرفتند، اما مصرف‌کننده در برابر موج گرانی و کیفیت ناپایدار، عملاً تنها ماند. صنعت در ظاهر رشد کرد، اما به دلیل نبود رقابت واقعی و نبود فشار فناوری، تعمیق کیفی اتفاق نیفتاد.
نقش تعیین‌کننده شبکه‌های توزیع و تبلیغات در شکل‌دهی به بازار
یکی از نکات کمتر بررسی‌شده در تحلیل رسمی صنعت لوازم خانگی، قدرت رو‌به‌رشد شبکه‌های توزیع و تبلیغات است. این شبکه‌ها که از مراکز بزرگ فروش تا فروشگاه‌های آنلاین و مجموعه‌های قسطی را شامل می‌شوند، توانستند به‌مرور:
🔹️ذهنیت مصرف‌کننده را هدایت کنند
🔹️ساختار قیمت و تخفیف را کنترل کنند
🔹️عرضه کالا را طبق منافع تجاری خود تنظیم کنند
و حتی در برخی موارد، بدون کمبود واقعی کالا، برداشت عمومی از «نایاب‌شدن» یا «گران‌شدن قریب‌الوقوع» را تقویت کنند.
حجم سنگین تبلیغات تلویزیونی و محیطی، به‌ویژه با استفاده از قالب‌های فرهنگی و طنزگونه، بیش از آنکه ابزار رقابت سالم باشد، به ابزاری برای تثبیت قدرت توزیع‌کنندگان تبدیل شد. تبلیغات نه‌فقط فروش را تقویت کرد، بلکه در شکل‌گیری انتظارات قیمتی نیز نقش جدی داشت؛ نقشی که در بازاری غیررقابتی، می‌تواند اثرگذاری بسیار بالاتری از حد معمول داشته باشد.
در کنار آن، نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران به‌خوبی نشان دادند که افزایش تعداد خطوط مونتاژ به‌معنای افزایش کیفیت یا تنوع واقعی نیست. به‌دلیل ساده‌بودن فرآیند مونتاژ، برندهای متعددی وارد بازار شدند، اما فاصله میان تنوع اسمی و کیفیت واقعی همچنان باقی ماند.
جمع‌بندی سیاستی متاص؛ مسیر اصلاح نه ممنوعیت است و نه آزادسازی کامل
صنعت لوازم خانگی ایران نیازمند یک بازتعریف اساسی در سه سطح است:
۱) شفافیت به‌جای ممنوعیت
بازار زمانی پایدار می‌شود که اطلاعات قیمت، کیفیت، گارانتی و زنجیره تأمین برای مردم و سیاست‌گذار قابل رصد باشد.
ممنوعیت یا آزادسازی کامل، هیچ‌کدام جایگزین شفافیت نمی‌شوند.
۲) رقابت عادلانه به‌جای انحصار و امتیاز
رقابت زمانی معنا دارد که همه تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان در زمین بازی یکسان فعالیت کنند.
هیچ گروهی نباید امتیاز ویژه داشته باشد.
۳) توسعه فناوری واقعی به‌جای مونتاژ سریع
صنعتی که موتور، برد، کمپرسور و سیستم‌های هوشمند را وارد کند اما ظاهر بدنه را داخلی‌سازی کند، در برابر تکانه‌های اقتصادی شکننده است.
فناوری باید محور سیاست صنعتی باشد.
پیام پایانی متاص
هفت سال گذشته نشان داده که صنعت لوازم خانگی ایران «ظرفیت» دارد اما «عمق» ندارد؛
«سهم بازار» دارد اما «پایداری» ندارد؛
«برندهای زیاد» دارد اما «فناوری محدود».
مسیر اصلاح نه در بستن درهاست و نه در بازکردن بی‌قاعده آن‌ها.
مسیر اصلاح در شفافیت، رقابت منصفانه، توسعه فناوری و بازتعریف نقش دولت است.
متاص از این پس گزارش‌های تحلیلی جامع در حوزه صنعت، اقتصاد و تجارت منتشر خواهد کرد تا این خلأ را پر کند و مبنایی برای تصمیم‌گیری سیاست‌گذاران، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان و مصرف‌کنندگان باشد.
مخاطب گرامی، ارسال نظر پیشنهاد و انتقاد نسبت به خبر فوق در بخش ثبت دیدگاه، موجب امتنان است.
ع
